Nadie sigue a un bufete de abogados para que le vendan algo. Le siguen porque les resulta útil, porque tiene un toque humano o porque responde a una pregunta que les daba demasiada vergüenza plantear.

Las publicaciones que dan resultado suelen ser las breves: qué ocurre en una primera vista, qué hay que llevar a una consulta, un error común que se aclara tres veces por semana. Los abogados tienden a subestimarlas porque, desde dentro, resultan obvias. Sin embargo, para el resto de personas no lo son, y es precisamente en esa diferencia donde reside el valor.

Creamos una combinación —explicaciones, noticias de la empresa, participación en la comunidad y, de vez en cuando, una mirada entre bastidores— y limitamos la promoción directa a una pequeña parte del total. Las empresas que solo publican ofertas pierden alcance, ya que las plataformas ocultan el contenido que los usuarios se saltan al desplazarse por la pantalla.

Todo pasa por usted antes de salir. En una profesión regulada, eso no es opcional.

Las normas sobre publicidad de abogados se aplican tanto a las publicaciones en redes sociales como a las vallas publicitarias, y las plataformas desconocen que su profesión está sujeta a restricciones. Testimonios, afirmaciones sobre resultados, cualquier cosa que implique una garantía: los límites varían según el estado y las sanciones por sobrepasarlos son reales.

Trabajamos respetando estas normas de forma predeterminada: no se hacen afirmaciones sobre resultados que no puedan demostrarse, se incluyen las exenciones de responsabilidad donde corresponde y se lleva a cabo una moderación de los comentarios que detecta aquellas situaciones en las que un miembro del público comienza a describir su caso en público.

Este último aspecto tiene más importancia de lo que las empresas creen. El hecho de que alguien publique los detalles de su caso en un hilo de comentarios le ha creado un problema a usted, no solo a sí mismo, y es necesario abordarlo con rapidez y cautela.

Señalamos cualquier aspecto dudoso en lugar de hacer conjeturas. Ustedes conocen su sector; nosotros conocemos las plataformas.

Para la mayoría de las empresas, las reseñas influyen en más decisiones de lo que jamás lo hará ninguna publicación en redes sociales. Un cliente potencial que le encuentre a través de un buscador consultará lo que han dicho clientes anteriores antes de llamar, y la diferencia entre una puntuación media de 4,2 y una de 4,7 se refleja de forma cuantificable en el número de consultas.

Incorporamos la generación de reseñas en el proceso de admisión y cierre de los casos, de modo que solicitarlas se convierta en una rutina y no en algo que solo se haga cuando alguien se acuerda. Es importante que las reseñas lleguen de forma constante: veinte reseñas en una semana pueden parecer artificiales tanto para la plataforma como para el lector.

Las reseñas negativas siempre reciben una respuesta, y esta debe ser meditada. Las normas de confidencialidad impiden rebatir los hechos públicamente, por muy erróneos que sean, por lo que la respuesta debe demostrar profesionalidad ante el resto de los lectores, más que ganar la discusión.

Si se gestiona adecuadamente, una reseña negativa a la que se responde con tacto suele causar menos daño que una página en la que no haya ninguna reseña.

El alcance orgánico en las redes sociales lleva años disminuyendo. Publicar con regularidad le ayuda a mantener su credibilidad cuando alguien le busca, pero por sí solo no le permitirá llegar a nuevas personas a gran escala.

La publicidad de pago en redes sociales cubre esa carencia y funciona de manera diferente a la publicidad en buscadores. Una persona en Google está buscando un abogado en este mismo momento. Una persona en Facebook no lo está haciendo, lo que hace que las redes sociales sean más adecuadas para mantener la visibilidad ante aquellas personas que le necesitarán más adelante, y menos adecuadas para captar la demanda urgente.

El retargeting es donde se obtienen los ingresos más fiables. Merece la pena volver a dirigirse a alguien que haya visitado su página web y no haya llamado, y el coste de hacerlo es una fracción del que supone un nuevo clic.

Nos aseguramos de que el público objetivo sea específico y de que la creatividad sea novedosa. La publicidad jurídica también está sujeta a restricciones a nivel de plataforma en cuanto a la segmentación, y las campañas suelen ser rechazadas por motivos que sorprenden a quienes no han gestionado este tipo de campañas anteriormente.

El error más habitual en las redes sociales de los bufetes de abogados no es un contenido deficiente. Se trata de tres semanas de buena actividad seguidas de cuatro meses de silencio, debido a que la persona encargada se ha visto abrumada por el trabajo jurídico propiamente dicho.

Elaboramos un calendario en función de lo que la empresa puede asumir realmente y, a continuación, lo ponemos en práctica, agrupando los contenidos para que las aprobaciones se realicen de una sola vez, en lugar de repartirse a lo largo de la semana. Las publicaciones se programan con antelación, dejando margen para reaccionar ante cualquier tema de actualidad cuando surja.

La constancia es más importante que la cantidad. Tres publicaciones bien elaboradas a la semana durante un año dan mejores resultados que publicar a diario durante seis semanas y luego dejar de hacerlo, tanto en cuanto al alcance como a la impresión que se lleva un cliente potencial al visitar la página.

Si dispone de varias oficinas o sedes, gestionamos cada perfil de forma adecuada, en lugar de publicar el mismo contenido en todas ellas.

El número de seguidores es la cifra menos útil que ofrecen las redes sociales. Diez mil seguidores que nunca le contratarán valen menos que doscientos vecinos de su zona de actuación.

Informamos sobre los aspectos que inciden en el negocio: el tráfico procedente de las redes sociales, qué hacen esos visitantes una vez que llegan a la página, cuántos de ellos se convierten en consultas y qué publicaciones los han generado. Cuando se dispone de un sistema de seguimiento de llamadas, podemos hacer un seguimiento aún más detallado.

También hacemos un seguimiento de los indicadores que predicen el rendimiento futuro: guardados y compartidos frente a «me gusta», visitas al perfil y mensajes directos. Una persona que le envía un mensaje privado a su página está mucho más cerca de contratarle que alguien que deja un comentario.

Si las redes sociales no generan resultados tras un periodo de prueba razonable, se lo comunicaremos y le sugeriremos que destine el presupuesto a otra cosa. No es el canal adecuado para todas las consultas.